Actualizado por ultima vez el 7 de agosto de 2021, por Luis Benites.
RFM y valor para el cliente
Identificar a su mejor cliente puede conducir a un mejor enfoque de marketing.
RFM significa «Recency, Frequency, Monetary» y es una forma de averiguar quiénes son sus clientes más valiosos. Por ejemplo, un cliente que gastó $1000 tres veces en el último mes es mucho más valioso que un cliente que gastó $100 una vez en febrero del año pasado. RFM se basa en el Principio de Pareto (la regla 80/20) que le dice que el 80 % de sus ingresos proviene del 20 % de sus clientes. Utiliza RFM para identificar ese 20% de los principales clientes y centrar su marketing en ese segmento de mercado.
- Actualidad : ¿cuándo fue la última vez que el cliente realizó una compra? Los clientes que le compraron recientemente tienen más probabilidades de volver a comprarle que los clientes del pasado lejano. Este es el factor de clasificación importante, es por eso que está primero en la lista.
- Frecuencia: ¿con qué frecuencia gasta dinero el cliente? Es mucho más probable que un cliente que visita todos los días vuelva a comprar que alguien que solo visita una vez al año.
- Monetario : ¿cuánto gastó el cliente? Es más probable que un cliente que hace una compra grande vuelva a comprar que un cliente que gasta mucho menos.
Con este conocimiento, probablemente podría asignar su propio sistema de puntos, otorgando más puntos:
- A las personas que hicieron una compra recientemente que a las que te compraron a ti hace años.
- A los que más gastan que cuyas personas gastan mucho menos.
- A sus clientes habituales en lugar de al cliente de una sola vez.
De hecho, esta forma informal de calcular RFM ha funcionado para muchos vendedores de correo directo durante décadas. Incluso podría utilizar los datos originales de los clientes para clasificar a los clientes (es decir, desde la mayor cantidad de dólares gastados hasta la menor).
Cálculo de RFM
Una forma más formal de asignar puntos es asignar un número del 1 al 5 para cada categoría, donde 5 es el más alto. Para calcular RFM necesitará algunos datos sobre sus clientes:
- Su fecha de compra más reciente.
- Número de compras dentro de un período de tiempo establecido (es decir, un año).
- Ventas totales de ese cliente (también puede usar ventas promedio o margen promedio).
Luego, decida sobre las categorías y asigne números para esas categorías. Sus categorías exactas dependerán de su tipo de negocio, cuánto tiempo ha estado abierto su negocio y otros factores, pero como ejemplo:
- Recency : dentro de una semana (5), un mes (4), un trimestre (3) seis meses (2) un año (1)
- Frecuencia : 10 compras en el último año (5), 8 compras (4), 6 compras (3), 4 compras (2), 3 compras o menos (1)
- Ventas totales: Más de $10,000 (5), $8,000-$9,999 (4), $6,000-$7,999 (3), $4,000-$5,999 (2) $3,999 o menos (1).
Usando la escala anterior, una persona que gastó $10,999 dos veces en los últimos seis meses con su última compra el lunes de esta semana tendría un puntaje RFM de 515.
Con este sistema de puntuación (es decir, del 1 al 5 para cada categoría), obtendrá 125 puntuaciones posibles. En general, cuanto mayor sea la puntuación, más valioso será el cliente.
LFRM
LRFM agrega una cuarta variable a la mezcla: duración de la relación con el cliente. Por ejemplo, es más probable que alguien que ha sido cliente suyo durante diez años siga siendo cliente que alguien que solo ha estado presente durante las últimas semanas. LFRM se ha utilizado en una amplia variedad de situaciones, incluido el análisis de pacientes de atención médica (por ejemplo, consulte Wu et. al ).
Precauciones
Tenga cuidado de no saturar en exceso a sus mejores clientes con materiales de marketing. De la misma manera, no ignore por completo a sus clientes de menor rango. Los clientes con los RFM de clasificación más baja deben verse como una oportunidad de mejora.
Referencia:
Wei JT, Lin SY, Wu HH. Una revisión de la aplicación del modelo RFM. Revista africana de gestión empresarial. 2010;4(19):4199–4206
